Preisgestaltung in Wahlarztordinationen

Zwischen Kostenbewusstsein und mutiger Positionierung

Die Preisgestaltung ist einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg einer Wahlarztordination. Während sich viele Ärztinnen und Ärzte am Markt orientieren oder nach dem Bauchgefühl abrechnen, steckt hinter nachhaltiger und profitabler Preisfindung deutlich mehr. Es geht nicht nur um die nackten Zahlen, sondern auch um die Wahrnehmung der Patientinnen und Patienten – und damit um die Positionierung der Praxis.

In diesem Beitrag zeige ich Dir zwei Seiten der Preisgestaltung: die nüchterne Kosten- und Break-Even-Betrachtung sowie die strategische Dimension von Positionierung und Patientenerlebnis. Außerdem erkläre ich, wie das Kano-Modell dabei helfen kann, Leistungen so zu gestalten, dass sie nicht nur gerechtfertigt, sondern auch als „mehr wert“ empfunden werden.

1. Die Grundlage: Kosten kennen und Break-Even analysieren

Bevor man Preise festlegt, braucht es Klarheit über die eigenen Kosten. Dazu zählen:

• Fixkosten: Miete, Personal, Software, Versicherungen, Leasingraten für Geräte.
• Variable Kosten: Büromaterial, medizinisches Verbrauchsmaterial, Honorare externer Partner.
• Indirekte Kosten: Marketing, Fortbildungen, Verwaltung.

Die Break-Even-Analyse hilft, die Mindestzahl an Patienten bzw. Behandlungen zu bestimmen, die notwendig sind, um kostendeckend zu arbeiten. Diese Zahl gibt Sicherheit: Ab hier schreibt die Praxis keine roten Zahlen.

Beispiel: Wenn die jährlichen Kosten bei 180.000 € liegen und pro Patient im Durchschnitt 90 € verrechnet werden, müssen 2.000 Patiententermine im Jahr stattfinden, um die Kosten zu decken. Alles, was darüber hinausgeht, bildet den Gewinn.

Das Wissen um diese Kennzahlen gibt Stabilität – es ist die Basis jeder Preisentscheidung.

Mein Tipp: Berechne verschiedene Szenarien:

1. Ein optimales Szenario mit voll ausgebuchtem Patientenkalender.
2. Ein realistisches Szenario mit mittlerer Buchungslage.
3. Ein unterdurchschnittliches Szenario, das suboptimale Voraussetzungen abbildet.

Mit dieser Szenariotechnik bekommst Du einen viel besseren Eindruck davon, wie sich Veränderungen in der Preisgestaltung und in der Arbeitsleistung auf den Gewinn auswirken. Das ist wichtig zu wissen, wenn Du ein weiteres Baby planst oder Dir Gedanken um Deine Gesundheit machst. Oder vielleicht planst Du einfach ausgedehnte Urlaube und Auszeiten ein, die sich auf Dein Einkommen auswirken.

2. Mut zur Positionierung

Die nüchterne Kostenkalkulation reicht jedoch nicht aus. Wer sich nur an den Kosten orientiert, riskiert, sich unter Wert zu verkaufen. Gerade im Wahlärzte-Bereich geht es nicht nur um den Preis, sondern auch um die Positionierung.

Positionierung bedeutet, bewusst zu entscheiden, wofür man stehen möchte:

• Will ich als „der schnelle und unkomplizierte Arzt“ wahrgenommen werden?
• Oder als „der hochspezialisierte Experte mit viel Zeit für komplexe Fälle“?
• Oder als „der ganzheitliche Begleiter für Gesundheit und Lebensqualität“?

Je klarer die Positionierung, desto eher wird ein höherer Preis akzeptiert. Patientinnen und Patienten bezahlen nicht nur die ärztliche Leistung, sondern das Gefühl, das sie mit dem Besuch verbinden.

Beachte: je höher Dein Honorar, desto größer ist der Beweis dafür, dass Deinen Patienten ihre Gesundheit viel Wert ist. Mit der Bezahlung eines überdurchschnittlichen Honorars, geht auch eine überdurchschnittliche Compliance einher.

3. Das Kano-Modell als Orientierung

Ein hilfreiches Werkzeug zur Preisgestaltung und Leistungsentwicklung ist das Kano-Modell. Es unterscheidet drei Arten von Leistungsmerkmalen:

1. Basisfaktoren (Muss-Kriterien): Dinge, die selbstverständlich sind – z. B. Hygiene, Pünktlichkeit, fachliche Kompetenz. Werden sie nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, werden sie jedoch selten aktiv wahrgenommen.
2. Leistungsfaktoren: Kriterien, die Patientinnen und Patienten bewusst vergleichen – z. B. kurze Wartezeiten, detaillierte Aufklärung, moderne Diagnostik. Hier entsteht Zufriedenheit im Verhältnis zur Ausprägung.
3. Begeisterungsfaktoren: Merkmale, die überraschen und positive Emotionen auslösen – z. B. außergewöhnliche Freundlichkeit, ein besonders angenehmes Ambiente, digitale Nachsorge per App, kleine Aufmerksamkeiten. Diese Faktoren sind oft ausschlaggebend dafür, dass Patientinnen und Patienten bereit sind, höhere Honorare zu akzeptieren und die Praxis weiterzuempfehlen.

Das Kano-Modell zeigt: Preisgestaltung funktioniert nicht allein über Kosten oder Marktpreise, sondern über das bewusste Schaffen von Begeisterungsfaktoren, die den wahrgenommenen Wert erhöhen.

Mein Tipp:

In meinem Buch „Selbstbestimmt und erfolgreich in der eigenen Praxis“ gehe ich in einem ganzen Kapitel auf das Kano-Modell und seine Anwendung in der Arztpraxis ein.

4. Wahrnehmung der Patienten: Leistung über Kosten stellen

Patienten vergleichen nicht in erster Linie den Preis, sondern das Erlebnis. Ziel muss es sein, die wahrgenommene Leistung so zu gestalten, dass sie die wahrgenommenen Kosten übersteigt. Konkret bedeutet das:

• Transparenz: Klare Kommunikation der Kosten schafft Vertrauen.
• Zeit und Aufmerksamkeit: Schon wenige zusätzliche Minuten Gesprächszeit werden als überdurchschnittliche Wertschätzung erlebt.
• Service: Freundliche und empathische Betreuung durch das Team, einfache Terminbuchung, kurze Wartezeiten.
• Ambiente: Moderne, gepflegte Praxisräume tragen entscheidend zum Wertempfinden bei, so wie exquisite Kunstwerke an den Wänden.
• Nachsorge und Extras: Patienten erinnern sich an kleine, besondere Elemente – z. B. ein persönliches Telefonat, ein individualisierter Arztbrief, eine Informationsbroschüre oder eine analoge Reminder-Funktion.

Diese Faktoren sorgen dafür, dass der Preis nicht als Schmerzpunkt, sondern als logische Folge einer hochwertigen Erfahrung wahrgenommen wird.

5. Fazit: Preisgestaltung ist Strategie

Eine erfolgreiche Preisgestaltung in Wahlarztordinationen ist kein Zufallsprodukt. Sie ruht auf zwei Säulen:

1. Kosten kennen und Break-Even sichern – die betriebswirtschaftliche Basis.
2. Mutige Positionierung und bewusstes Patientenerlebnis – die strategische Differenzierung.

Wer beides kombiniert, schafft eine solide wirtschaftliche Grundlage und gleichzeitig ein Angebot, das nicht nur „gerechtfertigt“ ist, sondern von den Patientinnen und Patienten aktiv als Mehrwert empfunden wird. Das Ergebnis: höhere Honorare, weniger Preisdiskussionen und eine klar profilierte Praxis, die nachhaltig erfolgreich ist.